«Tribe» es un grupo de consumidores con un mismo estilo de vida y hábitos de consumo que dan a conocer su individualidad y se expresan, los consumidores se reúnen compartiendo emociones y pasiones.
Con el desarrollo personalizado del consumo, el poder de mercado ha pasado de los comercializadores a los consumidores. Es difícil para los especialistas en marketing manipular y controlar el significado simbólico de los productos, porque los consumidores quieren obtener su propia cultura producida a través de sus propias elecciones de consumo, no la cultura de consumo que les impone el mercado. Las empresas ya no pueden intentar o fantasear ciegamente con controlar y manipular a los consumidores a través de sus esfuerzos de marketing.
El intercambio emocional entre los miembros de la tribu es más importante que la relación entre la empresa y los clientes. Los beneficios que los consumidores tribales esperan obtener de la empresa han pasado del valor de uso y los beneficios económicos al valor simbólico y los beneficios emocionales. Los especialistas en marketing deben buscar formar alianzas con los consumidores, y utilizar su influencia en forma de «miembros tribales» para difundir la opinión de que los productos o servicios tienen un cierto valor y significado cultural.
El enfoque del marketing tribal no es el valor de uso del producto, sino la conexión que el producto puede brindar a los miembros de la tribu. Las empresas deben saber cómo sus productos o servicios pueden respaldar la existencia de la tribu, no cómo entregar productos y servicios a los consumidores. Los especialistas en marketing deben apoyar a la tribu más que controlarla, y tratar a los miembros de la tribu como socios en las actividades de marketing y no comerciales.
Historia de éxito: Nike «Dream Crazy»
En 2019, para celebrar el 30 aniversario del eslogan «Just Do It», Nike lanzó una serie de actividades de marketing en torno al tema «Dream Crazy». Uno de los más llamativos es este comercial con Colin Kaepernick como protagonista.
Colin Kaepernick solía ser un jugador de la NFL (Liga de Fútbol Americano). Una vez se arrodilló sobre una rodilla cuando tocaba el himno nacional estadounidense antes del partido para protestar contra el racismo. Fue criticado por Trump, la NFL y un gran número de conservadores estadounidenses.
Cuando Nike lanzó la primera versión de este anuncio el 19 de septiembre, hubo un alboroto en Internet. El precio de las acciones de Nike cayó un 3,16% el primer día. Algunas personas incluso grabaron un video de la quema de productos Nike para protestar y emitieron un #No compra la iniciativa de Nike. Inmediatamente, Nike se convirtió en la empresa más mencionada en Internet, con casi 90 millones de debates entre los internautas relevantes, ¡y la exposición fue cuatro veces mayor que la de Apple!
Pero en estas discusiones, solo el 15% de los comentarios fueron negativos y el 46% de los internautas expresaron su apoyo a Nike. Para cuando Nike lanzó la versión completa del comercial, el precio de las acciones de Nike había comenzado a subir, e incluso finalmente superó el precio de las acciones antes de que se lanzara el anuncio (y continuó subiendo hasta el final del año). Según los datos de Edison Trends, las ventas en línea de Nike aumentaron un 31% en los tres días anteriores y posteriores al lanzamiento del anuncio el 3 de septiembre, superando el aumento del 17% en el mismo período de 2017.
Al cooperar con atletas controvertidos, Nike ha creado una oportunidad sin precedentes para que los internautas discutan cuestiones raciales. Cuando apareció la voz negando a Nike, los seguidores de la marca y los fanáticos estaban más dispuestos a defender a Nike, lo que también se refleja en el apoyo positivo de Nike por parte de casi la mitad de los internautas.
Debido a la existencia de Trump, los derechos humanos y los problemas raciales en los Estados Unidos se han vuelto cada vez más serios. La audiencia de Nike, estas personas relativamente jóvenes de clase media que aman los deportes, prestan cada vez más atención a los sentimientos espirituales que les brinda la marca, y están dispuestos a hacerlo. Pague por los buenos valores de la marca. La campaña publicitaria de Nike capturó profundamente las características psicológicas de los jóvenes estadounidenses que buscan el progreso social y prestan atención a los problemas sociales, y creó una imagen de la marca que apoya una sociedad más igualitaria y está dispuesta a hablar por los grupos minoritarios. Apoyo de una gran cantidad de consumidores.